Wichtige Informationen
Auch im Bereich der Verkehrsmittelwerbung sind Leistungsdaten erhältlich, die den Erfordernissen der klassischen Mediaplanung entsprechen. Sie beantworten im wesentlichen folgende Fragen:
- Wie viele Menschen nehmen die Werbung auf Verkehrsmitteln überhaupt wahr?
- Wie oft haben diese Menschen Kontakt mit der Verkehrsmittelwerbung?
- Wie viele Busse oder Straßen- bzw. S-Bahnen muss ich belegen, um eine bestimmte Anzahl
von Personen zu erreichen?
- Wie stehen die Kosten im Verhältnis zur Gesamtkontaktmenge während eines Belegunsgszeitraumes?
Zur Beantwortung dieser Fragen wurde in insgesamt 8 Städten Deutschlands mit mehr als 100.000 Einwohnern eine Untersuchung über die Wahrnehmung der Kontaktdichte von Verkehrsmittelwerbung durchgeführt. Die Bevölkerung dieser Städte umfasst insgesamt 6,5 Mio. Einwohner, die 25% der deutschen Großstadtbevölkerung bzw. 8% der Gesamtbevölkerung repräsentieren. Die Teststädte bilden einen Querschnitt verschiedener Ortsgrößenklassen ab 100.000 Einwohner und umfassen sowohl Orte in den alten als auch in den neuen Bundesländern.
Als Erhebungsverfahren wurde das Computer Aided Personal Interview (CAPI) gewählt: Es ermöglicht dem Interviewer, den Fragebogen direkt auf einem Laptop auszufüllen und diesen zugleich dazu zu nutzen, den Befragten eine Vielzahl von Fotos als Erinnerungshilfe auf dem Bildschirm zu zeigen. Insgesamt wurden 2.646 Interviews mit repräsentativ ausgewählten Erwachsenen ab 14 Jahren durchgeführt.
Untersuchungsinhalte
Die Untersuchung besteht aus insgesamt drei Teilen:
- einem Grundgerüst, das (nach dem Vorbild der PMA) die wöchentliche Häufigkeitsverteilung von insgesamt 15 Anlässen aus den Bereichen
o Freizeit
o Beruf und
o Haushaltsführung
ermittelt, zu denen man sich außer Haus begibt, um die daraus resultierenden Frequenzangaben für die Berechnung der Kontaktwahrscheinlichkeiten mit unterschiedlichen Formen der Verkehrsmittelwerbung zu nutzen,
- einer Reichweiten- und Kontakterhebung für Werbung auf Bussen und Straßen- bzw. S-Bahnen sowie
- einer Vermessung von insgesamt 65 Verkehrsmittelkampagnen anhand des Recognition-Verfahrens (Vorlage von Farbfotos)
Reichweiten- und Kontaktermittlung für Verkehrsmittelwerbung
Zur Ermittlung der Reichweite der Verkehrsmittelwerbung, d.h. der Anzahl derjenigen Personen, die innerhalb einer Woche mindestens einmal Kontakt mit Verkehrsmittelwerbung auf Bussen oder Straßen- bzw. S-Bahnen hatten, wurde für jede der 15 abgefragten Aktivitäten, anlässlich derer sich eine Person innerhalb der letzten 7 Tage außer Haus begab, gefragt, ob sie in diesem Zeitraum "irgendeine Werbung" auf diesen Verkehrsmitteln bemerkt hatte.
Es zeigte sich, dass pro Woche mehr als die Hälfte der erwachsenen Bevölkerung von Verkehrsmittelwerbung sowohl auf Bussen als auch auf Straßenbahnen bzw. S-Bahnen erreicht wird. Die kombinierte Gesamtreichweite beider Verkehrsmittel beträgt 69%. Verlängert man den Betrachtungszeitraum auf 14 Tage, ergibt sich eine Steigerung der Gesamtreichweite auf 72%.
*Die Untersuchung führte Dr. Michael Drabczynski gemeinsam mit der Gfk-Marktforschung durch.
- Wie viele Menschen nehmen die Werbung auf Verkehrsmitteln überhaupt wahr?
- Wie oft haben diese Menschen Kontakt mit der Verkehrsmittelwerbung?
- Wie viele Busse oder Straßen- bzw. S-Bahnen muss ich belegen, um eine bestimmte Anzahl
von Personen zu erreichen?
- Wie stehen die Kosten im Verhältnis zur Gesamtkontaktmenge während eines Belegunsgszeitraumes?
Zur Beantwortung dieser Fragen wurde in insgesamt 8 Städten Deutschlands mit mehr als 100.000 Einwohnern eine Untersuchung über die Wahrnehmung der Kontaktdichte von Verkehrsmittelwerbung durchgeführt. Die Bevölkerung dieser Städte umfasst insgesamt 6,5 Mio. Einwohner, die 25% der deutschen Großstadtbevölkerung bzw. 8% der Gesamtbevölkerung repräsentieren. Die Teststädte bilden einen Querschnitt verschiedener Ortsgrößenklassen ab 100.000 Einwohner und umfassen sowohl Orte in den alten als auch in den neuen Bundesländern.
Als Erhebungsverfahren wurde das Computer Aided Personal Interview (CAPI) gewählt: Es ermöglicht dem Interviewer, den Fragebogen direkt auf einem Laptop auszufüllen und diesen zugleich dazu zu nutzen, den Befragten eine Vielzahl von Fotos als Erinnerungshilfe auf dem Bildschirm zu zeigen. Insgesamt wurden 2.646 Interviews mit repräsentativ ausgewählten Erwachsenen ab 14 Jahren durchgeführt.
Untersuchungsinhalte
Die Untersuchung besteht aus insgesamt drei Teilen:
- einem Grundgerüst, das (nach dem Vorbild der PMA) die wöchentliche Häufigkeitsverteilung von insgesamt 15 Anlässen aus den Bereichen
o Freizeit
o Beruf und
o Haushaltsführung
ermittelt, zu denen man sich außer Haus begibt, um die daraus resultierenden Frequenzangaben für die Berechnung der Kontaktwahrscheinlichkeiten mit unterschiedlichen Formen der Verkehrsmittelwerbung zu nutzen,
- einer Reichweiten- und Kontakterhebung für Werbung auf Bussen und Straßen- bzw. S-Bahnen sowie
- einer Vermessung von insgesamt 65 Verkehrsmittelkampagnen anhand des Recognition-Verfahrens (Vorlage von Farbfotos)
Reichweiten- und Kontaktermittlung für Verkehrsmittelwerbung
Zur Ermittlung der Reichweite der Verkehrsmittelwerbung, d.h. der Anzahl derjenigen Personen, die innerhalb einer Woche mindestens einmal Kontakt mit Verkehrsmittelwerbung auf Bussen oder Straßen- bzw. S-Bahnen hatten, wurde für jede der 15 abgefragten Aktivitäten, anlässlich derer sich eine Person innerhalb der letzten 7 Tage außer Haus begab, gefragt, ob sie in diesem Zeitraum "irgendeine Werbung" auf diesen Verkehrsmitteln bemerkt hatte.
Es zeigte sich, dass pro Woche mehr als die Hälfte der erwachsenen Bevölkerung von Verkehrsmittelwerbung sowohl auf Bussen als auch auf Straßenbahnen bzw. S-Bahnen erreicht wird. Die kombinierte Gesamtreichweite beider Verkehrsmittel beträgt 69%. Verlängert man den Betrachtungszeitraum auf 14 Tage, ergibt sich eine Steigerung der Gesamtreichweite auf 72%.
*Die Untersuchung führte Dr. Michael Drabczynski gemeinsam mit der Gfk-Marktforschung durch.
